前不久，南翔馒头店全新餐饮IP“南翔馒头殿”落地新天地，并与奢侈品牌巴黎世家联名，为传统中式点心穿上时尚品牌外衣，每天200份限量产品分钟级售罄。这是老字号品牌蹭流量的噱头吗？豫园股份副总裁胡俊杰显然有着更深远的打算：为南翔馒头店今年“出海”开店“搭桥铺路”。
南翔馒头店正踏在“出海”的风口上。近两年来，新一轮中国餐饮品牌正加大全球化步伐，掀起新一轮“出海热潮”，这其中就包括一大批上海餐饮、茶饮品牌。在专家看来，相比上一轮品牌“出海”进入海外商超，此轮品牌以在海外独立开店为主，意味着品牌将有更大自主权，有助于进一步扩大品牌国际影响力。
茶饮、老字号品牌纷纷出海
世邦魏理仕最近对93家国内零售商进行品牌出海调研，数据喜人——去年共有36家中国品牌首次在海外开设门店。世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示，七八年前，电子产品、头部服装类品牌已率先走出国门，而去年以来，中国餐饮、茶饮品牌出海正成为新一轮增长点。
这其中，来自上海的品牌表现亮眼。就在5月，紫燕百味鸡在墨尔本的Box Hill开出澳大利亚首店，将“中国卤味”带到海外市场。开业当天，门店前大排长龙，后续品牌很快将进入悉尼、布里斯班等城市。而这只是第一步，6月中旬，紫燕食品与大华集团、创丰集团建立合作伙伴关系，这意味着其也将很快进入美国市场。
茶饮品牌则是这一波出海的主力。今年初，霸王茶姬全球业务中心落子上海；6月中旬，位于虹桥联合大厦的全球总部开始运营，也为霸王茶姬全球产品推广和全球业务汇聚踩下油门。相关负责人介绍，品牌海外首店已于2019年落地马来西亚，截至目前，全球门店数超过4500家，其中海外门店数突破100家。7月，霸王茶姬将在法国巴黎开设快闪店，把现代东方茶带到法国。有消息透露，8月，品牌还将在新加坡3店齐开。
老字号餐饮品牌的扬帆出海也迈上新阶。去年12月15日至今年2月25日，豫园灯会在巴黎亮灯，也把一众中华老字号品牌带到当地。“我们发现，南翔馒头店的非遗技艺受到当地人的热烈欢迎，消费者往往需要排队半小时以上才能品尝到一笼小笼包。”胡俊杰很快嗅出商机，认为这从侧面佐证了东方美学、美食文化的魅力和文化出海的必要性，因此，今年南翔馒头店将开始布局海外市场，打破受众对其“传统上海小吃名点”的认知，以高端中餐厅的全新姿态向世界传递上海餐饮名片。
供应链管理将输出海外
上海餐饮品牌出海，并不是新鲜事。前几年，光明冷饮、杏花楼月饼的出海生意就做得风生水起。今年4月初，载有盒马自有品牌商品的船只从洋山港出发开往美国，亚米网站上线首周，“盒马牌”新品已在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。
“但此轮出海的巨大变化在于，近两年来，上海餐饮品牌开始以独立门店形式出海，无论是在店址选择、门店装修，还是品牌定位或者营销策划上都拥有了更大自主性。”用上海商情信息中心主任原立军的话说，上海餐饮品牌出海正进入“大航海时代”，代表着本土餐饮业态各方面的成熟度在提升。
为何此时此刻餐饮品牌会集体出海？原立军解释，这一批出海品牌以火锅、面食、茶饮等为主，这些产品普遍具有标准化程度高、产品集中度高的特点，也体现出品牌强大的供应链管理能力。霸王茶姬创始人、董事长张俊杰用“生态”来理解品牌出海，他认为，任何单一的经营单元都无法实现协同效应，而应该是供应链、物流、装修、设计等所有生态公司、全产业链的出海。
世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉认为，当下品牌的出海策略与出海热潮，究其根本与中国品牌发展呈正相关联系。“过去几年，国内商业市场迭代很快，5年前购物中心以国际品牌为主，主力店以快时尚头部品牌与奢侈品为主，而近5年大量中国品牌崛起，在国内市场充分竞争的环境下，一批实力很强的品牌企业诞生，具备了出海的可能。”他还认为，一些茶饮品牌、零售品牌在国外的竞品不多，开拓市场新增量的机遇窗口仍在。调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1到3年内开拓或加大海外市场门店投入，其中，餐饮品牌首次出海意愿更强，高于平均值5个百分点。
最终要服务当地消费者
与服装品牌、新能源汽车出海的路径一致，上海餐饮品牌在这一轮出海过程中，打响品牌国际影响力是最大考量。
在目的地选择上，餐饮品牌大多选择布局东南亚。今年2月，来自上海的本土茶饮品牌“沪上阿姨”将其海外首店落地吉隆坡，还带去专属菜单。“地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。”胡乐毅表示，餐饮品牌出海更倾向于在核心商圈开首店。世邦魏理仕的数据显示，去年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址在当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内，而在经营模式中，大部分品牌采用直营模式，以更好把控新店品质和项目进程。
这一波出海势头，也带来中国美食的“出圈”现象。在TikTok上，话题#chinesefood标签下的视频，2022年已超过79亿次曝光。一位刚回国的留学生告诉记者，人生第一次吃太二酸菜鱼是在美国纽约，“几个人一共花了200美元”。今年6月，霸王茶姬走进联合国教科文组织总部展示中国茶文化的创新与发展，并现场制作东方茶，让更多人感受中国茶文化的魅力。
“未来，品牌‘出海’不只是服务海外华人，最终目标是要服务当地消费者。”原立军表示，真正的全球化意味品牌需要将自身特色和文化元素融入到全球市场中，通过跨文化、跨地域的商业拓展，提升品牌知名度和影响力。“这不仅可以带来更大经济收益，还可以推动中国餐饮文化的国际传播，增强文化软实力。”
胡俊杰也默默为南翔馒头这一老字号品牌设定了目标：10年内在欧洲、亚太、北美等核心区域拓展30多家门店，并结合当地市场和需求做出适应性创新，让南翔馒头真正“包容天下”。